小山薰堂和熊本熊

小山薰堂，1964年6月23日生于日本熊本，编剧。奥斯卡金像奖获奖影片《入殓师》编剧、吉祥物熊本熊KUMAMON”创作者，被誉为“熊本熊之父”。

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熊本熊是如何从一个县政府的地方吉祥物，走向世界，走向人生巅峰的呢？

👉 为熊本县的GDP而生

在没有熊本熊之前，就连日本自己人都没几个知道熊本县在哪儿，特产景点更是一无所知。熊本县在日本本土的知名度都非常低，更不要说在世界范围内了。

机会眷顾，2011 年，贯通整个九州的新干线全线开通，交通的方便让外地游客更方便沿线旅行，熊本县政府也有达康书记的GDP精神，就想搞活经济，做一些地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车给他们送钱，于是一群人设计出了熊本熊，并进行了一系列的营销策划活动，成就了今天的熊本熊。

👉 熊本熊形象进化史

县政府首先请了一尊大神，本县出身的知名作家小山薰堂，小山薰堂同志搬了个救兵，找了自己的好友水野学来帮忙，水野学是专业的设计师出身。两人在小县城里思来想去，最先决定整个Logo算完，但后来觉得这对于推广熊本县并没有什么大用，于是他们想出了整一个地方吉祥物。而且从名字上就要能辨识出自熊本县，熊本熊由此诞生。

名字想好了，样子也得有地方特色才行。设计师水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号。）为基础，整出了一大堆相关形象，最后选了最呆萌的这只。

设计好熊本熊的名字和形象之后，就要开始制作皮套了，吉祥物终究是要人来扮演的。

皮套的制作经历了三代更迭，第一代丑得不忍直视，会做噩梦的那种。后来小山薰堂干脆找了专制吉祥物皮套的大厂 Kigurumi.biz，大厂就是牛，熊本熊变得萌萌哒，这是熊本熊二代。后来又继续改进了一次，我们现在看到的其实是加胖加大加萌的第三代熊本熊了。

皮套名字有了，他们就开始设计性格，其实就是所谓的“人设”，哦不，是“熊设”。他们研究了时下比较受欢迎的性格，给熊本熊设计了一个人见人爱的「呆萌」和「贱萌」性格。

👉 营销策划的活化石：熊本熊的走红之路

为了更好地推广和宣传熊本县的形象，他们决定先放弃盈利的计划，采取不收费授权的方式，所以熊本熊迅速发展出了一系列的周边产品，譬如前面的农产品，各行各业都认识了熊本熊。

熊本县农产品形象大使

随着曝光度的增加，熊本熊的知名度开始扩散。但也仅限于熊本和九州，要想让全日本都认识这只熊，还得靠政府帮助一起推广。

人家的公务员除了出事就分分钟破腹自尽谢罪外，还分分钟为GDP拼命。县政府启动了相应的营销计划，申请预算，开Facebook 和 Twitter，忙得不亦乐乎，天天想怎么搞事情可以让熊本县更好。

👉 和熊本熊一起搞事情：姿势奇，花样多

💡 发传单

首先，将熊本熊拟人化，给他按个公务员头衔，特别任命大使是熊本熊人设的一种。然后就开始搞事情了。他跑去大阪，站在街头给大家发传单：

“我想要比知事更有名。”

“我姑且算个公务员吧。”

“我来大阪做个生意。”

“熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。”

……

💡 玩失踪，躲猫猫

在大阪出差途中，熊本熊被大都市的魅力迷住，到处去浪，最终下落不明，失踪了。知事紧急召开记者发布会，号召大家全民寻找熊本熊，知道下落的在Twitter告知，又成功掀起了一波话题。

💡 收集卡片，召唤神龙

熊本熊名片有32种，正面相似，反面分8个不同底色和32句不同的话。它每天只给同一人发一张名片，如果想要不同种类，必须改天再去网上查找它可能的出没地去堵截。这些名片后来被熊本公务员汇集成一套完整版藏品，一个日本人以4.5万日元价格拍下。

💡 全民营销：熊本熊找腮红

2013 年 11 月，县政府又开始了一次全民营销。这次，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了（阿苏火山在熊本县）。

县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

县政府还在各地张贴「寻腮红启事」，甚至通过电视台发出。事后有日本媒体表示，这次事件营销达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。

💡 蹭热度也不能少

冰桶挑战火遍全球，这只这么想火的熊本熊怎能放过机会。营销团队还为此设计了一系列符合人设的标志性动作，被泼水的经典片段如今是N多人的表情包。熊本熊参加冰桶挑战，极大地增加了知名度和影响力。

💡 深入生活场景，深化「贱萌」人设

捣麻糬掉手套

从新干线列车上摔下

烧菜起火受惊吓

掀女生裙子

殴打吉祥物鞠智城（不可描述）

谁也不要拦着我奔跑的心

还会挑战下极限

和千叶县吉祥物船梨精当众开撕

在无数“熊式”吉祥物和卡通形象中，

熊本熊或者是最会“作”的那只...

大家好，我叫酷MA萌，是熊本县厅部长级别的公务员。我和县知事阿蒲，已经打了四年多的交道。我们在濒临破产的家乡，掀起了一场“酷MA萌革命”，使默默无闻的熊本成了热门观光圣地，更带来了超过1200多亿日元（76亿人民币）的经济效应。能有这样的成就，当然是因为我长得萌啦！但如果没有阿蒲，懒懒的我，恐怕也不会创造那么大的奇迹。我们会在本书中分享这段独特的奋斗史，请多关照。

没错，这只萌熊是公务员

右边这位是它的上司蒲岛郁夫

蒲岛郁夫，日本熊本县知事。1947年生于熊本县，1968年前往美国，获哈佛大学博士学位，曾任职东京大学教授。2008年4月起，任熊本县知事至今。

蒲岛郁夫怎么评价这个下属呢？

这是熊本县知事（相当于省长）蒲岛郁夫所写的一部真实励志故事。书中详细记录了蒲岛知事所带领的一群毫无营销经验的地方基层公务员，在没有太多经费和预算的情况下，仅凭着一腔热血，充分开启“脑洞”，运用各种新奇有效的宣传方式，将一只曾经的临时吉祥物“酷MA萌”，一步步推广成了日本第一的吉祥物的故事。

酷MA萌与我【日】蒲岛郁夫 著曹逸冰 译新经典文化，2017

多和谐的上下级关系啊！

🎁 熊来了福利来啦！！！

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